En muchos círculos, las selfies se han considerado reflejo de una generación vacía, narcisista e incluso de baja autoestima, sin embargo, es un fenómeno que en los últimos años se ha tomado con mayor seriedad en círculos académicos y profesionales para comprender la cultura visual de nuestros tiempos, principalmente de las generaciones más jóvenes y en el marketing no es la excepción.
Las selfies pueden considerarse como una fuente muy valiosa para comprender los intercambios simbólicos entre los jóvenes y finalmente, como una estrategia de ventas. Una selfie podría utilizarse como una herramienta de auto-promoción en un mercado de identidades en competencia, donde el valor se centra en el reach, engagement y likes, sobre todo en entornos digitales donde predomina la fotografía y el video como TikTok, Instagram y Snapchat.
Hace algunos años el Wall Street Journal presentó el término selfie marketing que consiste en el análisis de selfies por medio de tecnologías de Big Data para obtener información de valor para los anunciantes tales como marcas visibles en las fotos (como bebidas, ropa, accesorios ) y el entorno en el que se encuentran.
Selfie como estrategia de interconexión
Mas allá de análisis computarizados, las "auto-fotos" ofrecen una perspectiva cualitativa de las nuevas economías visuales. En una especie de retroalimentación activa, las selfies son un reflejo de la interiorización que los usuarios hacen de la publicidad y a la vez la publicidad toma las nuevas estéticas visuales para implementarla en su producción gráfica. Esto ha dado como resultado una puesta en escena de auto-promoción. Antes de comer se reacomoda el platillo para presentar un entorno más estético o se gira, panea y hace tilt al smartphone hasta tener el encuadre perfecto y el ángulo que más favorece al usuario.
Cada vez se borra más la diferencia entre la "real life y la reel life" dando como resultado la democratización de las celebridades; hoy todos los creadores de contenido en las redes son marketeros y celebridades DIY, es decir, todos tienen en mente un público meta y generan su contenido para esos segmentos y actúan como celebridades.
Son precisamente estas nuevas puestas en escena las que pueden ser minas de información para los estrategas en marketing debido a que expresan las nuevas narrativas porque, como asegura la crítica cultural Negar Mottahedeh, "las selfies son un objeto en red que nos conecta con otros más allá de nuestro entorno físico a través de un colectivo en línea"
No son solo exhibiciones del narcisismo sino también dispositivos de interconexión. No es casualidad que en la toma del Capitolio del pasado 6 de enero, simpatizantes de Donald Trump en lugar de vandalizar las salas y salones, se tomaron selfies, como lo expresó la periodista Elise Thomas:
"Para mí, lo sorprendente de muchas de estas imágenes de alborotadores en el Capitolio es que lo que están haciendo, todos ellos, es crear contenido para las redes sociales. Al menos en sus mentes, la verdadera sede del poder no está realmente en ese edificio. Está en línea."
Es entonces tarea de los profesionales en marketing obtener insights de estos nuevos entornos de significación cultural para brindar oportunidades para la autoexpresión del consumidor que subjetivamente se siente "creativo e individualizado", como lo asegura un estudio de la Universidad Londres, no solo consiste en
"adoptar las redes sociales u otras categorías de práctica de marketing digital per se: exige una disolución de las antiguas demarcaciones de las sub-disciplinas de marketing en favor de un enfoque creativo, estratégico e interdisciplinario que juega con el espíritu de la cultura de consumo".
Experiencias "instagrameables"
Las marcas deben de ofrecer props, escenarios y narrativas que le permita a los consumidores construir la historia de su vida.
Un estudio de la Universidad de Jambi en Indonesia demostró que existe una correlación positiva directa entre la lealtad de marca y las compras experienciales basadas en selfie marketing. Pensar en productos, servicios y publicidad que pueda ser compartida estéticamente en redes sociales, así como puntos de venta "instagrameables" se han vuelto en prácticas cada vez más comunes en las estrategias de marketing y que debe de considerarse con más énfasis. Los investigadores concluyeron que "las personas tienden a memorizar cada una de las experiencias memorables capturando o tomando una selfie" no solo por ofrecer un momento estético, sino porque los resultados positivos, consecuencia de la publicación de la fotografía, motiva a los consumidores a repetir la experiencia y por lo tanto a volver a consumir el producto o servicio.
Una experiencia "instagrameable" puede incluir desde la colocación de luces neón en puntos de venta, presentación estética del platillo a servir en el restaurante hasta la elaboración de una estrategia del paquete en el que se envía el producto a domicilio para promover un unboxing compartida en las stories de los usuarios.
La propuesta de Philip Kotler con respecto al marketing 4.0 como estrategia para generar confianza y lealtad en el consumidor desde un contexto digital aporta muchas pistas sobre este nuevo acercamiento al marketing que, complementado con una sensibilidad desde la producción de selfies, puede resultar en una estrategia efectiva y sobre todo que apele a los nuevos contextos y realidades al momento de realizar una campaña publicitaria (tanto online como offline).
¿Has realizado estrategias basadas en la cultura de la selfie? Compártenos tus experiencias.
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